2009年5月27日

可預測的非理性行為–誰說人是理性的

本書是從行為經濟學的觀點,來探討人類許多的非理性行為。標準的經濟學,認為人是理性的,人是經由成本和效益的比較之後才會做出決策。行為經濟學,則觀察到,人類做決策的過程,常常是並不理性的;而這些非理性的行為,還會重覆出現,所以是可預測的非理性。作者Dan Ariely是美國麻省理工學院教授,他透過實驗,證明人類有以下可預測的非理性行為。

誰說人是理性的

聰明消費者與行銷高手必讀的行為經濟學

Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions (2008)

作者:Dan Ariely,譯者:周宜芳、林麗冠、郭貞伶
出版社:天下文化
出版日期:2008年5月

摘要:

  1. 相對性的真相:人用比較做決定。在有A、B兩種屬性不同的選擇時,人往往會無從選擇。但在有A+、A-(與A+屬性相同,但條件比A+差)、B等三種選擇時,人會因A+與A-可以比較,而選擇A+。商人可以利用A-這樣的誘餌,誘使消費者選擇A+
  2. 定錨效應:當我們遇到新產品時,會受到一開始所看到的價格(初始價格)所影響,也會影響我們未來對其他相關產品所決定願意支付的價格,這就是「任意連貫性」。這個初始價格,我們稱之為定錨點(anchor),是任意決定的。又消費習慣的形成,有從眾效應,我們會根據別人先前的行為而認定某事物是好的(例如看到一家餐廳前面有很多人排隊,就覺得該餐廳好),也會根據自己之前的行為而相信某事物的好壞。
  3. 免費,威力大:商品、服務伴隨著免費贈品或服務,或消費滿一定金額就提供免費商品或服務,對消費者有莫大吸引力。
  4. 社會規範使人更願意且賣力工作:我們同時生活在兩個不同的世界,一個是由社會規範(福利、慈善行為、互助互惠)所支配,另一個由市場規範(金錢利益的交換)所支配。社會規範,固能激勵人心。但兩種規範相互混淆、衝突,會傷害人際關係。企業與員工建立良好的社會規範,能提高員工忠誠度,使員工積極工作。
  5. 性興奮(或高漲的情緒,例如憤怒、興奮、嫉妒等),會使人失去理智,做出在冷靜、理性的狀態下不會做的行為。我們都是雙面人,有理性、冷靜行事的一面,也有情緒沸騰而行事的一面。
  6. 拖延和自制:如何抗拒誘惑和加強自制力?當具有權威的「外部聲音」下達命令時,對於大多數人比較會見效。(所以,真的該強制規定騎機車帶安全帽、重罰違反交通規則的人,這樣才能加強自制力)
  7. 擁有所有權會讓人產生三重不理性的怪癖:(1)熱愛自己已經擁有的東西,對於自己擁有的東西,會高估其價格;(2)損失趨避:我們的焦點會放在可能會失去的東西,而不是可能會得到的東西;(3)我們假設其他人看待某項交易的角度會和我們一樣。另外,「試用」會讓人受到所有權吸引,捨不得退貨。而所有權,並不僅限於物質,也適用於對事情的觀點(例如政治)。
  8. 人們往往會捨棄某些東西,以換取更多選擇。但選擇太多,會讓人猶豫不決,最後得為自己的優柔寡斷付出代價。
  9. 預期心理的效應:如果我們事前相信或被告知某事物是好的,它通常就是好的;反之亦然。刻板印象,也有相同的效果。
  10. 價格的力量:相同物品,人們會覺得貴的比較好。給予病人安慰劑(告訴病人是真藥,但其實是維他命丸)、甚至是安慰劑手術(醫生只是用刀在病患劃兩下,但沒有真正動手術),可能會因為安慰劑效應,而產生治療效果。
  11. 品格的問題:人們有機會的話就會不誠實、作弊,但是不會太過份。但是,行為前,被提醒要誠實、或是簽份簡單的聲明,就會停止不誠實的行為。當人們直接面對現金時,比較會誠實,當面對的不是現金時,不誠實的行為比較容易發生(例如公司員工比較會A文具、報假帳,但比較不會直接將金錢據為己有)。
  12. 免費的午餐:標準經濟學認為,天下沒有白吃的午餐,即使有,也早被別人吃了。因為市場中的每個人都會充分掌握訊息、衡量價值與效用後,才做出理性的決定,以獲得最高的效益。行為經濟字則認為,受到各種因素影響,人往往做出不理性的行為,透過了解這樣的不理性,採取適當的作法,避免不理性的惡果,可以帶來淨利益,這就是免費的午餐。

心得:

書中所描述的不理性行為,並不是絕對的,不是每個人都一定會有的。應該只是大部份的人會有的行為。此外,我認為,這些不理性行為,也會受到社會文化、經濟制度的影響,以致其出現的頻率會有不同。

了解這些我們所可能具有的不理性行為,可以讓我們提高警覺,幫助改善決策品質。對於政策制定者,也可以藉此設計出適當的制度,增進團體或社會的利益。例如,為了避免不誠實,在我們的訴訟制度中,當證人作證時,法官會先讓證人具結,朗讀結文,保證據實陳述,絕無匿飾增減,這樣可以大幅降低證人作不誠實陳述的可能性。其實,我們也要讓法官、檢察官在開庭前,先朗讀:詢問訴訟當事人、證人時,應出以懇切之態度,不得用強暴、脅迫、利誘、詐欺、疲勞訊問或其他不正之方法(請參照刑事訴訟法第98條)。這樣也許可以降低少數法官、檢察官開庭態度惡劣的情形。檢察官撰寫起訴書或不起訴處分書、法官撰寫判決書以前,也應該要對自己講一遍,要作出公平合理的處分與裁判。至於律師,也是一樣,定期讓他們上律師倫理規範的課程,可以減少律師違反專業倫理的行為。其他的專業人士,例如醫師,情形也應該是一樣的。
 

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4 comments to 可預測的非理性行為–誰說人是理性的

  • Lilliane

    最近剛看完這本書。您整理的很有條理。這本書寫得很有意思,我看的是增訂版,對於金融海嘯,作者也提出了他的見解。其中一段,是高薪不等於高效能,作者在印度作的實驗顯示:以相同的工作內容而言,薪水拿得愈高,工作表現愈差!他在國內的實驗也指出,高薪在勞動操作者的身上,有正比效應,在需要認知、大腦決策這方面的工作表現,高薪反而是個逆效應。對於那些振振有辭的肥貓而言,他們說自己值得拿這麼多薪水,但實際上?他們反而搞砸了經濟,不僅如此,表現愈差拿得愈多…果然人不是理性的。
    這是一本很有趣的書,大大打了那些高喊取消一切限制,人是理性的會作出最佳選擇的人一巴掌,這些理論建立在”人是理性“的前提下,可是人就生物,我們有生物性,有不理性的一面,作者提出了很多有趣的實驗、觀察,是很讚的一本書。

  • 古金玲

    閱讀此文後,有些許的感慨:每個人都有理性與感性面;我想不論是哪一種行業!但是一般民眾在不常接觸到專業的領域時,諸如律師ˋ醫師等;都是抱著戰戰兢兢的心情與之求助.有多少專業人士肯在第一次會晤時用專心且專業角度誠懇理會或告知求教民眾?因為當人們遇到不知道的領域時難免會出現不理性卻帶些感性的言行舉止,此時看在這些醫師、律師、或身處法院之專業之人眼中,是不耐或是厭煩?是否都忘記自己曾也是從不懂到如此專業角色?
    我很慶幸曾經接觸醫師ˋ律師方面的層級,雖然我都是用較感性的態度回應專業的理性,亦未得到相同認知的立場,但是將淚吞肚後的成果便是”學習&成長”當遇到需要我專業知識的人們時,我才能用更體認的角度諄諄告知!
    謝謝張律師能將心得分享,日後必將有更多人能受惠.

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